Выход iOS 14.5 сильно меняет подход к продвижению и аналитике мобильных приложений. В этом посте доступно разберём, как именно новые правила Apple влияют на рынок и как перестроиться на новые процессы с минимальными потерями.
Коротко — самое главное:
Начиная с версии iOS 14.5 Apple запрещает отслеживать активность пользователей за пределами приложения без их явного согласия. Это усложнит закупку и анализ трафика на iOS. В рекламных сетях изменятся настройки таргетинга и отчётность, атрибуцию через трекеры заменит собственная атрибуция Apple — SKAdNetwork. У трекеров остается вспомогательная роль:
- поддержка SKAdNetwork-атрибуции для приложения;
- формирование отчётов с агрегированными данными от рекламных сетей;
- поддержка новой атрибуции для Apple Search Ads.
При этом новая политика Apple не повлияет на продуктовую аналитику — статистика по аудитории и конверсиям внутри приложения, а также сервис пуш-уведомлений продолжат полноценно работать в AppMetrica.
Чтобы получить максимум статистики от устройств на iOS 14.5, следуйте нашему руководству и обновите AppMetrica до последней версии — iOS SDK 3.15.1.
В чем суть изменений
Начиная с версии iOS 14.5 у приложений и рекламных сетей по умолчанию нет доступа к IDFA — сквозному идентификатору устройства, который помогает «узнавать» одного и того же пользователя между приложениями.
IDFA (identifier for advertiser) — уникальный рекламный идентификатор, который присваивается конкретному устройству на iOS. Рекламные системы использовали IDFA для поведенческого таргетинга, так как этот идентификатор позволял составлять профиль пользователя с его интересами. Для анализа рекламных переходов, установок приложений и источников трафика трекеры используют склейку по IDFA и эвристические методы.
Запросить у пользователя доступ к IDFA можно двумя способами: показать окно выбора при запуске приложения — но только один раз, либо предложить перейти в системные настройки. Если пользователь откажется — идентифицировать устройство не получится.
Владелец устройства мог и раньше запретить приложениям получать IDFA (через те же системные настройки), но это делали лишь несколько процентов пользователей. Теперь доля аудитории без IDFA значительно вырастет.
Вместе с этим ограничением новые правила Apple запрещают попытки идентифицировать устройство другими способами, в том числе эвристическими: компания не разрешает использовать fingerprint и probability matching.
На что повлияет отсутствие доступа к IDFA?
· Поведенческий таргетинг. В ряде рекламных сетей ухудшится возможность таргетинга по поведенческим признакам аудитории. Приложения перестанут «узнавать» пользователя и показывать ему релевантную рекламу, её эффективность снизится.
· Оптимизация рекламных кампаний. Рекламный партнёр не сможет на лету корректировать настройки, чтобы показывать рекламу пользователям, которые совершают больше конверсий — без IDFA не получится выделить из всей аудитории наиболее конверсионных пользователей.
· Атрибуция установки приложения. В трекерах перестанет работать атрибуция iOS-установок и последующих целевых действий [для устройств без IDFA]. Если пользователь не разрешит доступ к IDFA, трекер не сможет отследить конкретные источники трафика, поэтому установки по умолчанию будут попадать в органику.
· Полнота статистики. Статистика от Apple будет агрегированной и не «склеится» с остальными показателями в отчетах — сравнить эффективность площадок будет сложнее. Кроме того, не получится достоверно оценить LTV пользователей, которых привела та или иная рекламная сеть.
Что предлагает Apple?
SKAdNetwork
Applе предлагает собственную атрибуцию — SKAdNetwork. Для этого рекламные сети должны отправлять в Apple данные о рекламных размещениях, а разработчики и издатели — о конверсиях из своих приложений. Отправка происходит через специальный фреймворк от Apple — SKAdNetwork, который должны поддержать обе стороны. Через него же Apple будет возвращать статистику, но в непривычном виде: платформа не будет формировать отчёты. Вместо этого рекламные сети будут получать от Apple агрегированные данные о кликах и установках. Они смогут собирать их в отдельные отчёты и транслировать рекламодателям. Трекеры в новой модели не получают по умолчанию данные о действиях пользователей.
Переход на новую схему работы может вызвать сложности у участников рынка. SKAdNetwork — это отдельная интеграция для рекламных сетей, и для многих площадок этот процесс еще не завершен. Поэтому какое-то время закупка трафика на iOS 14.5+ будет затруднена.
Без привычных отчетов по закупке трафика эффективность кампаний на iOS станет менее прозрачной для рекламодателя. Трекеры смогут получать от рекламных сетей данные по SKAdNetwork-атрибуции и собирать их в сводные отчёты, но не смогут верифицировать эти данные.
Apple Search Ads
Выход iOS 14.5 не повлияет на возможности Apple Search Ads — собственной платформы Apple для продвижения приложений, в которой атрибуция работает иначе. Другой новый фреймворк от Apple — AdServices — обеспечивает атрибуцию конкретного девайса, но при этом не раскрывает разработчику IDFA устройства. Это позволяет сохранить привычные преимущества трекинга — точный подсчет конверсий и действий в приложении в привязке к пользователю, а также возможность сегментировать пользователей и исследовать их поведение в приложении.
Как будет выглядеть статистика в трекере
В привычных отчётах по источникам трафика (в AppMetrica это User Acquisition) данные с iOS будут отображаться следующим образом:
- в разбивке по каналам, с подробной статистикой:
- установки с ранних версий iOS;
- установки с iOS 14.5+ от пользователей, разрешивших доступ к IDFA;
- установки из Apple Search Ads, вне зависимости от версии iOS;
- без разбивки по каналам — в строке органических установок, без дополнительной статистики:
- установки с iOS 14.5+ без IDFA.
Для анализа источников установок с iOS 14.5+ появится отдельный отчёт с агрегированными данными от рекламных сетей, которые они получают через SKAdNetwork:
Как адаптироваться к iOS 14.5
Мы внимательно изучили новые правила и фреймворки Apple и обновили инструменты AppMetrica для поддержки приложений на iOS 14.5. Используйте это руководство, чтобы получать необходимую статистику и управлять кампаниями на iOS:
- Чтобы повысить шансы на полноценную атрибуцию, поработайте с окном запроса на трекинг активности пользователя. Доступно объясните пользователю, какие данные и зачем вы собираете.
Пример запроса на трекинг активности пользователя - Уточните, как ваш рекламный партнёр работает с кампаниями на iOS 14.5 и поддерживает ли атрибуцию через SKAdNetwork, чтобы получать агрегированную статистику по установкам с этой версии.
- Обратите внимание на Apple Search Ads, если не использовали его раньше. Актуальная версия AppMetrica iOS SDK 3.15.1 уже поддерживает все методы ASA, поэтому вы получите полную статистику без дополнительных настроек.
- Используйте трекинговые ссылки AppMetrica в рекламных размещениях — это позволит полноценно атрибутировать установки от пользователей, которые дали доступ к IDFA.
- Для ретаргетинга на пользователей приложения используйте дополнительные каналы коммуникации. Можно охватить интересующий сегмент с помощью push-кампаний и транслировать релевантное сообщение с высокой конверсией. Подробнее о настройке push-кампаний в AppMetrica.
- Уделите внимание продуктовой аналитике. С учетом ограниченных возможностей для оптимизации рекламы на iOS, в приложение может приходить больше нецелевого трафика. Важно выделять самых ценных пользователей и работать над их вовлечением и удержанием. Для анализа аудитории внутри приложения AppMetrica использует разрешённый Apple идентификатор IDFV. Благодаря этому все продуктовые отчеты в AppMetrica, включая Аудиторию, Профили пользователей, Воронки, Анализ покупок и Retention предоставляют полную статитистику по вашему приложению.
Что конкретно нужно сделать в приложении:
- Поддержите в приложении запрос IDFA через App Tracking Transparency Framework.
- Поддержите SKAdNetwork в своих приложениях, чтобы передавать данные в Apple для последующей атрибуции. Для этого установите последнюю версию AppMetrica iOS SDK 3.15.1 — настройка SKAdNetwork и Apple Search Ads добавится автоматически.
- Для настройки пуш-кампаний интегрируйте AppMetrica iOS Push SDK.
Все необходимые условия Apple уже соблюдены в AppMetrica — установите актуальную версию iOS SDK, а мы будем внимательно следить за обновлениями и держать вас в курсе.
Если у вас остались вопросы, напишите в нашу службу поддержки — поможем разобраться.
---
Команда AppMetrica