Трекинг Apple Search Ads: Как работает реклама в App Store

Сегодня в трекинге AppMetrica появился ещё один источник трафика. Наш сервис теперь атрибутирует нативную рекламу — Apple Search Ads. Чтобы начать отслеживать трафик Search Ads, просто активируйте iAds Framework и обновите AppMetrica SDK до последней версии.

Для лучшего понимания того, как работает реклама в поиске App Store, мы пообщались с основателями компании AdAhead, — Алексеем Адамовичем и Юрием Листопадом. AdAhead — платформа для менеджмента и оптимизации рекламных кампаний в Search Ads. Алексей и Юрий уже протестировали связку AppMetrica и Search Ads с одним из ключевых клиентов.

– Правда ли, что Apple Search Ads в России пока не работает? Для каких регионов можно покупать такую рекламу?

Алексей: Всё верно. Эту рекламу пока не видят пользователи с российскими Apple ID. Объявления Search Ads видны пользователям из США, Канады, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии, Мексики и Швейцарии. Список стран будет расширяться. Тем не менее, российские издатели, работающие на международный рынок, рекламу в App Store используют.

– Как обстоят дела с качеством трафика?

Алексей: Поскольку трафик нативный и напрямую ассоциирован с ключевыми словами конкретного приложения, качество трафика высокое. Издатели довольны, потому что трафик максимально целевой.

Юрий: Стоит заметить, что канал недешевый. Высоко таргетированный трафик не может быть дешёвым априори. CPI начинается от $0.1 и может достигать $10-15, в зависимости от таргетинга.

Таргетинг на бренд конкурента будет стоить дороже. У нас был кейс, когда по ключевому слову не было конкуренции и CPI обходился в $0.2. С появлением конкурента, CPI вырос в 3.5 раза: до $0.7.

Говоря о специалистах, закупающих канал Search Ads, мы подразумеваем маркетологов, которые занимаются аналитикой в первую очередь. Наиболее успешны рекламодатели, способные оценить свою аудиторию и распределить бюджет на основе ROI.

Для кого-то сработает и закупка «в лоб», но большинству трафик покажется слишком дорогим. Структурированный анализ с использованием данных трекера расскажет о качестве трафика и его окупаемости.

Качество рекламы в магазине неоспоримо, но важно правильно подобрать все составляющие: ключевые слова, иконку, скриншоты, описание. Пользователь со своего устройства ищет то, что он хочет найти и получает что искал, не отвлекаясь на сопутствующие предложения (Laser Target).

Стандартная система биддинга «предложил больше — получил больше» здесь не работает. Разумно выкупать только релевантные поисковые запросы, а их объем — ограничен. Никакое повышение бюджета не поможет получить больше запросов, чем на самом деле сгенерировали посетители AppStore.

Алексей: Алгоритм оценивает релевантность приложения заданным ключевым словам, а также считает TTR (TTR = CTR, просто другой термин — tap). Рекламный блок состоит из промо-скриншотов, загруженных в App Store при публикации приложения, либо из иконки с первыми строками из описания.

Юрий: Вице-президент по рекламе Todd Teresi из Apple, курирующий Search Ads, утверждает, что система видит намного больше метрик, чем мы можем себе представить. Мы полагаем, что принимая решение о показе приложения в рекламном блоке, алгоритмы Search Ads учитывают поведение пользователей.

Вероятно, на основании всех данных формируется некий коэффициент для приложения и ключевого слова. Его значение влияет на распределение трафика. Как у Facebook — «Think beyond the install».

– Перейдём к техническим вопросам. Как Search Ads индексирует ключи? Перед началом кампании, нужно будет ввести ключевые слова?

Юрий: Search Ads предлагает список начальных, релевантных, по мнению системы, ключевых слов. Информация подтягивается из метаданных приложения в App Store. Название, категории, ключевые слова, информация о приложениях, похожих на ваше. Возможно, система просматривает и описание приложения.

– Т.е. доступны все ключевые слова, которые используем мы и какие-то из конкурентов? Каковы возможности по настройке кампании? Что мне делать, чтобы таргетироваться точнее?

Алексей: Создавая кампанию, пользователь выбирает список ключевых слов и таргетингов: географию, пол, возраст; добавляет собственные ключевые слова, до 2000 на группу объявлений.

Есть 2 варианта таргетирования: по точному списку ключевых слов (exact search match), либо по одному «корневому», который ветвится по похожим (broad search match). Пример broad search match: слово «free games» даст трафик по ключу «free puzzle games» и так далее.

– Как не платить деньги за тех, кто пришел бы в приложение бесплатно? Исключаются ли такие людей из аудитории кампании? Можно ли указать определённую категорию приложения?

Алексей: Категорию выбрать нельзя. Есть ещё момент касательно таргетинга по соц-дему и географии: не забывайте, что ~30% пользователей не передают свои IDFA рекламным сетям. Выбирая «мужчин в возрасте 30-40 лет, из Нью-Йорка», вы потеряете в объеме закупаемой аудитории. Apple знает об этих людях, но они запрещают на себя таргетироваться. Работайте с ключевыми словами. Стоп-слова помогут исключить показы по запросам, с которых приложение получает органический трафик.

Некоторые клиенты таргетируются и на собственный бренд, и на конкурентов. Даже тогда, когда занимают первые позиции по ключевым словам. Крупные игроки рынка вынуждены так поступать, потому что борются за каждого пользователя. Если вы не выкупите органический трафик для приложения Яндекс.Музыка, размещаясь по запросам Boom, Google Music, Zvooq и др., это сделают конкуренты.

Пользователи поищут и те приложения, которые соседствуют в выдаче с Яндекс.Музыкой. Бывает даже, что бренд ниже по своему ключу, чем его конкурент. Особенно часто с этим сталкиваются разработчики игр: в выдаче могут соседствовать несколько похожих игр жанра «match-3», и пользователю будет, по большому счёту, всё равно, какую из них установить. Скорее всего, выбор падет на первую игру в списке. У них и названия, часто, схожие, можно перепутать.

Но исключать слова тоже надо. По поисковому запросу «кубики» App Store выдаст не только игру в кости. Сюда же попадает приложение «кубики для пресса». Подобные случаи надо пресекать.

Однако в какой-то момент, ориентируясь на TTR, алгоритм всё равно поймёт, что потенциальные пользователи приложения ищут игру в кости, а не кубики для пресса. Упадут показы, поднимется CPI.

Поэтому Search Ads не торопится выходить на российский рынок. Есть сложности с семантикой: известная проблема слов зАмок и замОк, например.

– Случай с кубиками показывает, что нужна возможность закупать трафик по этому запросу, но ограничивать категории. Чтобы баннер показывался только в выдаче с играми, а в спортивных приложениях его не было.

Юрий: Тут в дело вступает трекинг, который как раз появился в AppMetrica. Посмотрите, что делают пользователи, установившие приложение по определенному ключевому слову. Если видно, что трафик нецелевой — уберите ключ из кампании.

Алексей: Ещё один плюс трекинга вообще и AppMetrica в частности: Apple атрибутирует установки именно по нажатию кнопки «Установить». В AppMetrica атрибуция происходит по первому запуску. В данном случае это преимущество, потому что из статистики мы видим, что 10-30% пользователей, после установки приложения, попросту забывают о нём: сворачивают App Store, а приложение не открывают.

Юрий: В ближайшем будущем Apple планирует дать разработчикам доступ к open rate приложения, и тогда мы получим ещё более точные данные.

Главные показатели, по которым система оптимизирует кампании — TTR и CR. Если они растут, по этим ключевым словам на приложение пойдёт больше трафика. 100% показов по ключу одно приложение никогда не получит, но при высоких TTR и CR, объем может подняться на 50-60%. Всё зависит от очереди приложений на показ рекламы. В идеальном случае, трафик распределится между всеми желающими равномерно.

Алексей: У трафика Search Ads есть вспомогательный эффект: приложение растёт органически, поднимаясь в ранжировании по ключевым запросам. В какой-то момент можно даже выйти на первое место по поиску. Правда выход в топ-1 займёт не одну неделю. Процесс долгий, потому что этого же добиваются и конкуренты.

Кейс: приложение для хранения фотографий, которое мы продвигали. В поиске по ключевому слову оно находилось ниже 200-го места. Обычный пользователь до этой позиции просто не станет листать. После 7 дней работы кампании Search Ads, приложение поднялось до 20-го места по ключевому слову.

– Выходит, алгоритм поднимает именно качественные приложения, а не те, у которых рекламный бюджет больше?

Юрий: у рекламодателя нет всей информации о действиях пользователя в приложении, поэтому нельзя утверждать это однозначно. Но со слов вице-президента Apple по рекламе, получить деньги от рекламодателей — не основная цель. Компания делает ставку на вывод в топ самых качественных приложений. Search Ads не отдаст все показы крупным игрокам, готовым заплатить максимум. Трафик распределится между всеми участниками торгов.

– Вы говорили, что алгоритм обучается в процессе кампании. Он подбирает для показа лучших пользователей, основываясь на TTR и CR?

Алексей: Скорее, подбирает из списка самые конверсионные ключевые слова. Если TTR и CR для ключа очень сильно проседают, показы по нему постепенно остановятся.

Повторюсь, Search Ads ориентирован скорее на небольших издателей. Система устроена так, что можно запустить кампанию в один клик, даже без добавления ключевых слов. Apple позиционирует Search Ads скорее как инструмент для повышения discovery в App Store. Цель — не только заработать (хотя это тоже, безусловно), но и доставлять пользователям разнообразные, при этом, максимально качественные приложения.

Пусть ваш TTR растёт, а CPI падает. Закупаете рекламу в App Store? Заходите в наш чат в Telegram и поделитесь опытом с коллегами!

– Команда AppMetrica

AdAhead — стартап с белорусскими корнями. С конца 2016 года разрабатывает платформу автоматизации и оптимизации рекламных кампаний Apple Search Ads. Система предоставляет единый интерфейс, объединяющий данные из Search Ads и платформ атрибуции. Система автоматизирует повседневные операции, основываясь на показателях производительности ключевых слов.